lunes, 21 de noviembre de 2016

¡Ay, mamita querida! - 100 Frases en el medio de los argentinos

José Marrone. El circo de Marrone y otros (1960-1985), Televisión.

Las historias de payasos nunca son fáciles. José Marrone, el gran "Pepitito", no es la excepción. Antes de ganarse el corazón de un par de generaciones, fue albañil, carnicero, plomero, levantador de quiniela... Se las rebuscaba. Pero un día descubrió su vocación y empezó a actuar en bodegones de mala muerte. No le pagaban, pero a cambio le permitían "rascar la olla", comer las sobras de la cocina. Hasta que alguien le propuso trabajar en radio. Desde entonces, ya no se detuvo: teatro de revistas, cine, televisión, etc. Logró una popularidad que le permitió imponer expresiones inovidables como "Me saco el saco, me pongo el pongo" y, por supuesto, "¡Ay, mamita, querida!". Un grito que los argentinos repetimos cuando nos pegamos flor de julepe.

El Circo de Marrone:


lunes, 8 de febrero de 2016

Ruiz Jiménez, Antonia María - "¿Medir o crear opinión pública a través de encuestas? El caso de Turquía y la UE a través del Eurobarómetro

Ruiz Jiménez, Antonia María - "¿Medir o crear opinión pública a través de encuestas? El caso de Turquía y la UE a través del Eurobarómetro

Introducción: Febrero de 2007 ---> Gobierno austriaco, referéndum sobre el acceso de Turquía a la Unión Europea, aludiendo "diferencias en valores y estándares". Idem Francia. Si ese referéndum se hiciera, Turquía no ingresaría en la Unión Europea. 

En este artículo se analiza: 
- La calidad de la batería específica de preguntas sobre Turquía que el Eurobarómetro introdujo en 2005. 
- Se valora la utilización alternativa de una batería de preguntas diferente, introducida en el EB en 2007.

Mientras que la primer batería de preguntas contribuye a crear prejuicios, la segunda muestra que los turcos no son tan diferentes en cuanto a su sistema de valores. 

2006: Consejo Europeo pidió a la Comisión Europea que prepare un informe sobre la ampliación que debería cubrir también el tema de la actual y futura percepción ciudadana de la ampliación. El 8 de noviembre la Comisión Europea dice que a pesar de los beneficios de la ampliación, la percepción de la opinión pública era negativa. 

En el año 2005 hay un notable descenso en los niveles de apoyo a Turquía. Esto coincide con la puesta en marcha de una nueva batería de preguntas en los estudios del Eurobarómetro. 

Hipótesis del artículo: 
La inclusión de dicha batería de preguntas puede haber influido también, de forma negativa, en el descenso del apoyo a Turquía. 

Lo que traga de demostrar este trabajo es que: 
- La batería de preguntas sobre Turquía introducida en los EB a partir del 2005 ha contribuido a construir a este país, en el imaginario colectivo, como el "Otro" de los europeos. 
- Varias de las preguntas incluidas en el batería sobre Turquía (2005) están mal formuladas y, por tanto, es plausible afirmar que producen información sesgada (no veraz). 
- Existen opciones a la batería de preguntas de 2005 sobre Turquía. 

El problema de las encuestas: 
Influencia impersonal: Aunque no cabe esperar que una persona concreta cambie su juicio en un sentido particular, si es probable que, debido a la gran cantidad de información disponible, considere que ese es un problema importante porque es considerado importante para otras personas. 
Por otro lado, la percepción de un clima de opinión pública mayoritario dispara lo que se conoce como espiral de silencio en función de la cual los ciudadanos que apoyan una posición minoritaria, se muestran reticentes a reconocer dicha posición en público. 
Por otro lado, la existencia de una batería de preguntas específicas para Turquía, señala e individualiza a este país como el único del cual los ciudadanos deberían pensar y preocuparse. 
Respuestas sesgadas: cuando estas respuestas se incorporan a los informes oficiales y son referidas en los medios de comunicación, se transforman en "lo que la gente piensa", aceptando y definiendo esas opiniones sesgadas como la realidad objetiva. 



sábado, 12 de diciembre de 2015

Planificación de Medios - Cátedra: Sardegna - ¿Qué es la planificación de medios?

Planificación de Medios - Cátedra: Sardegna - ¿Qué es la planificación de medios?

¿Qué es la planificación?
Actividad o práctica que, aplicando conocimientos específicos, permite distribuir presupuestos asignados para la compra de espacios en medios de comunicación de la manera más económicamente eficiente, con objetivos detallados y tratando de alcanzar un target específico, sin desperdiciar esfuerzos.

Relación con el marketing: ¿Se puede hacer planificación de Medios sin saber de Marketing?
El rol de los responsables de marketing o brand managers es crucial en su función estratégica de generar valor a las marcas, siendo que Marketing es un área primaria y fundamental para el crecimiento de las empresas.

¿Qué objetivos generales persigue un anunciante?
Presencia y notoriedad
Transmitir los valores de marca
Lograr las metas comerciales
Soporte a ventas

Desafíos actuales:
- El consumidor tiene el poder.
- Se acorta cada vez más el ciclo de vida de los productos como se acorta cada vez más la vida útil de las campañas de comunicación.
- La tecnología re-inventó el consumo y perturba las interacciones con sus constantes cambios. El proceso de decisión de compra se ha modificado.
- El despliegue de los sistemas de Medios suma cada vez más complejidad para el diseño de las estrategias.
- La información y las opiniones sobre los productos están a un click de distancia.

Evolución de la comunicación:
Antes la transmisión era directa: de una marca (brand) a un target a través de una comunicación indirecta y que abarcaba muchos espacios y lugares donde se realizaba la comunicación, para asegurar la llegada.
Luego se pasa a una comunicación más definida, aunque sigue siendo directa. Se le habla directamente al target. Es un diálogo "one to one".
Por último tenemos una acción dentro de un Ecosistema. Donde la marca, el target, los amigos, la familia, los medios, los negocios, el boca en boca, el vecino, etc... forman parte de un ecosistema en donde la marca debe estar presente en diferentes puntos para asegurar su llegada.

Hipersegmentación:
Existe una hipersegmentación porque:
Productos: hay una gran oferta de marcas y productos/servicios.
Medios: Alta proliferación de medios-Hiperconexión
Públicos: Targets cada vez más divididos y difíciles de catalogar.

Nuevo paradigma de los medios:
POEM (Propios, pagados o ganados) o BOEM (por sus siglas en inglés Paid or Bought, Owned, Earned Media).
- Propios: Folletería, website, packeging, fanpage, apps móviles, brand channel.
- Ganados: Youtube, foros, redes sociales, blogs.
- Pagados o comprados: TV, radio, buscadores (CPC), mailing, gráfica, cine, vía pública, display (CPM).

En el POEM, cada uno tiene una relación marca-consumidor distinta:
Propios: Le hablamos a clientes. Charlamos con ellos ida y vuelta. EJ: Por medio de nuestra fan page de Facebook.
Ganados: Los extraños y los clientes hablan entre ellos. Es casi incontrolable. Ej: En un foro, varios participantes del mismo pueden estar hablando de las bondades de nuestro producto o criticándolo.
Pagados o comprados: Comunicación en una dirección. Hablamos con extraños. Ej: En vía pública.

El gran desafío de los medios: Acomodarse a la evolución de lo análogo a lo digital, y del boardcast al modelo de distribución segmentado.

El gran objetivo de medios: Llegar a los targets de la manera que las marcas lo necesitan, para poder expandirse, crecer y generar valor. Con mayor efectividad y menor costo a través de la optimización logrando así una eficiencia y eficacia superior a la de la competencia.

¿Qué es planeamiento de canales?
El planeamiento de canales se define simplemente como la identificación del mix de medios más apropiado para lograr los objetivos.

Las acciones 360º: ¿Existen en realidad?
360º es sólo un término en la jerga de las agencias.

Debemos ser óptimos en el planeamiento y buscar la mejor comunicación. Debemos elegir qué canales son los mejores para comunicar, no elegir todos y comunicar entre ellos. Debemos utilizar nuestro criterio y seleccionar las mejores opciones para que nuestro target reciba nuestro mensaje.

Puede ser a través de:
- TV
- Celulares
- Merchandising
- Newlatters
- Correo tradicional
- E-mailing
- BTL Media (BTL significa en inglés Below the Line. Generalmente son campañas que se dan en la vía pública y buscan generar sorpresa e impacto. EJ:
 
- In Store Media: Publicidad dentro del punto de venta.
- Cine
- Internet
- Radio
- Vía pública
- Medios gráficos
- Eventos
- Sponsorship
- Medios digitales
- Identidad corporativa
- Relaciones públicas
- Comunicación a empleados

El proceso de medios
El planeamiento de medios se integra al proceso de gestión de la Marca.
Es decir tenemos el objetivo de la marca, a través del cual crearemos el mensaje de la marca. Teniendo en cuenta qué es lo que vamos a comunicar vamos a plantear la estrategia de medios. Y dentro de la estrategia y el mensaje tenemos la creatividad que utilizaremos para llegar a nuestro target.

Rol del planificador:
Un buen planificador será el analista que investigando las características del mercado, el producto, las posibilidades en medios y el target, encuentre la mejor manera de comunicar el mensaje a través de los medios.


Jugadores del mercado publicitario de medios

Inversión Mercado publicitario de medios:
Para poder hacer un análisis de la inversión en medios debemos tener en cuenta el contexto económico y político que se desarrolla en nuestra área local.

Diferencia entre bruto y neto:
Bruto= neto + algo
Neto= bruto - algo

Mix de medios publicitarios:




¿Cómo se ordena y divide el mercado?
Se divide en tres:
- Sectores (cantidad 38)
- Subsectores (cantidad 167)
- Segmentos (cantidad 1161)



Ejemplo: tenemos el sector alimentación. Dentro de alimentación tenemos el subsector de los aderezadores. Y dentro del los aderezadores tenemos los diferentes segmentos: Mostaza, mayonesa, salas golf, etc.

¿Quienes son los jugadores del mercado? Importante es pregunta de parcial.

- Anunciantes
- Datos
- Agencias de medios
- Agencia creativa
- Medios
- Públicos

Anunciantes: cualquier persona física o jurídica que utiliza los medios y soportes publicitarios a su disposición para dar a conocer (anunciar) un producto, servicio o cualquier contenido de su interés.
En 2013 Ibope informó que tuvieron presencia en los medios 11.463 anunciantes publicando 21.467 productos para 15.410 marcas.






Agencia de medios: Es una agencia especializada en la difusión de campañas y ejecución de plan de medios. Se trata de un "intermediario" que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.

Las agencias prefieren utilizar el término "socio estratégico" para referirse a su relación con los clientes y los medios; entendiendo esto como una tendencia hacia la eficiencia económica: "si a uno le va bien, le va bien a los tres". La idea es formar un círculo virtuoso.

¿Qué hace una agencia de medios?
- Armado de estrategias de comunicación.
- Asesoramiento en cuanto a la planificación de medios.
- Compra y/o reserva de espacios publicitarios.
- Negociación de tarifas de medios.
- Implementación de pautas pautas publicitarias.
- Investigación y análisis de mercado.
- Control de pautas publicitarias
- Administración financiera de campañas
- Informes de competencia.

Estructura de la agencia de medios:
Cuentas / Compras / Research / Gerencia / IT / RRHH / Administración

Organigrama de agencia de medios:
CEO / Director de cuentas / Coordinador de cuentas
Planificador digital / Planner / SEM / Community manager
Planner / Asistente / Controler

Las agencias de medios son las excentrales de medios. La agencias de medios estás agrupadas dentro de la Cámara Argentina de Agencias de Medios.







Datos:
El planificador de medios necesita datos para realizar su tarea y encontrar puntos de contacto eficientes:
- Conocer la oferta de espacios publicitarios en medios
- Conocer la audiencia a la que va dirigida la publicidad y su comportamiento con respecto al uso de los medios.

El que maneja la información sobre la inversión publicitaria en Argentina es Monitor de Medios Publicitarios, una empresa del grupo Ibope. Ibope se hizo conocer a partir de ser “la empresa que mide el rating”; pero su negocio es mucho más amplio. Además de realizar las mediciones diarias de los medios más importantes del país, la empresa comercializa la información y el software necesario para su manejo. Es así como cuenta con una herramienta para cada sistema de medios, software informático que ayuda en la tarea diaria de los Planificadores de Medios y guían y justifican la selección de medios realizada para una campaña. Los resultados que surgen de la utilización de estas herramientas son altamente aceptados por la mayoría de los anunciantes y son tomados como verdad para sus campañas de comunicación.



Recién en el 2009 Ibope comienza a incluir inversión de Internet, aunque los datos informados no son fidedignos ya que el criterio de recopilación de información consiste en una declaración anónima de los 15 principales sitios que solamente informan anunciante e inversión bruta (sin formatos utilizados, impresiones, nada). En 2013 Ibope rompió su acuerdo con Scopesi por lo cual la información de vía pública es nuevamente un desconcierto.

¿Qué es Ibope?

Es una empresa privada que desde 1992, se especializa en la medición de audiencias. Constituye una de las empresas más importantes para la planificación de medios, cumpliendo un rol esencial en la planificación televisiva. Además cuenta con otra empresa, Monitor, orientada a la industria del Ad-Check y Ad-Spend. Se encarga de mostrar y clasificar las inversiones publicitarias que se realizan en nuestro país.

El objetivo de Ibope: brindar a los clientes una herramienta que ayude a "minimizar riesgos en el proceso de toma de decisiones" dentro del ámbito publicitario y comunicacional. Esto lo va a realizar a través de encuestas, análisis de datos sobre los medios y opiniones que van a proveer a los clientes (agencias o empresas) sistema de información y gestión de conocimiento.

Presta un servicio llamado TGI (Target Group Index), enfocado a investigar los comportamientos de los consumidores para que anunciantes, agencias y medios puedan acceder a información detallada y confiable sobre el target.


¿Qué es Smape?

Este servicio - desarrollado junto con IBOPE Argentina - tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en la vía pública frente a los distintos soportes publicitarios, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad; así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, visibilidad, etc.) de dichos elementos publicitarios.

Este sistema es una herramienta única en toda América, que brinda información de alto valor estratégico para análisis pre y post campaña y para conocer la performance de las ubicaciones de los soportes publicitarios localizados en Capital Federal, GBA y el partido de Pilar.

El SMAPE es una herramienta pensada para todo el espectro del mercado publicitario: los planificadores de campañas publicitarias, anunciantes, empresas de vía pública, centrales de medios y agencias de publicidad.

Los datos por sí solos no son nada más que eso, datos. Se necesita de la experiencia, buen criterio y sentido común del profesional para entender qué es lo que esos datos me están diciendo.


Medios

Pagados o comprados: 
Soporte:
- Audio visual
Sistema:
- Tv / Radio / Cine
Subsistema
- Para Tv: Abierta / Cable / Satelital
- Para radio: AM / FM / Digital
Vehículo:
- Para Abierta: Canal 13 / Para Cable: El Gourmet
- Para AM: Nacional / Para FM y Digital: Vorterix


Clase 3: Variables

Universo o población: conjunto de elementos con una característica en común, objeto de nuestro interés. Es variable ya que depende de cuál es nuestro target.

Muestra: Porción real de casos analizados a partir de los cuales se evalúa un  Universo.




Target o grupo objetivo: Es el conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra comunicación. Son aquellas personas de las que esperamos una respuesta determinada respecto de los estímulos publicitarios.

¿Cómo los describimos?
Factores cuantitativos: 
- Sexo
- Nivel socio-económico (NSE).
- Edad
- Composición familiar
-  Ingresos
-  Estudios
- Lugar de residencia

Factores cualitativos
- Actividades
- Consumo de medios
- Gustos
- Cómo utilizan los medios


Penetración: Se refiere a la llegada que tiene cada uno de los medios. Entran en juego variables sociodemográficas a partir de las cuales se explica la mayor penetración de un medio sobre otro en las distintas audiencias.

Audiencia: Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte específico en un período de tiempo determinado.

Encendido: Es el porcentaje de hogares/personas con el TV encendido en un período determinado sobre la totalidad que posee televisor (universo total).




Composición o perfil de la audiencia: Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio/pauta según sus distintas características sociodemográficas, se expresan en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio/pauta.



Audiencia útil: representa a la porción de la audiencia total que corresponde a mi público objetivo.

Rating: 
¿Qué es un punto de rating?

Rating: punto porcentual que representa la cantidad de personas/hogares afectados por una emisión determinada, en un momento determinado, en relación al universo muestral.




Afinidad: Relación entre la penetración de un medio en un target vs la penetración promedio de la población total. También hablamos de afinidad para referirnos a un medio que es específico de mi target.



Duplicación de audiencia: cuando una misma persona es impactada en más de una oportunidad. La audiencia es la misma, lo que varía es la cantidad de veces que cada uno fue impactado. Quitando las duplicaciones podemos hablar de audiencia neta. 



Impacto: cada vez que una persona es alcanzada (impactada) por un mensaje publicitario.

Contacto: cada una de las personas alcanzadas (impactada) por un mensaje publicitario.




Distribución de frecuencia: tabla que muestra qué porcentaje del universo estuvo expuesto al mensaje por cada nivel de frecuencia.



GRPs (Gross rating point) o PBRs (Puntos brutos de rating): es la medida de esfuerzo publicitario. Representa la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta en un target específico. Se llama bruto ya que considera las duplicaciones.





CPM o costo por mil contacto/impactos: es el costo de alcanzar 1000 unidades a través de un sistema/medio/vehículo.



CPR (costo por punto de rating): es el costo por cada punto de rating de un programa o de una pauta.




CPV (costo por view): es el costo que se abona en formatos digitales con video. Solamente se paga por la visibilidad sobre un porcentaje del video, si empieza a rodar y se corta (por el usuario o cualquier otra razón), no se contabiliza ni se paga.

CPM (costo por mil impresiones): siguiendo el mismo criterio que en la variable explicada con anterioridad, es el valor que se paga por cada 1000 impresiones servidas.

CPC (costo por click): es la forma más difundida de compra digital, solamente se abona cada vez que una persona hace click sobre el banner, indistintamente de la cantidad de impresiones que se hayan tenido que servir para lograrlo.

CPL (costo por lead) o CPA (costo por adquisición): es un formato de compra que no todos los medios poseen (ya que necesita un inventario muy grande para poder asegurar una cantidad prefijada de leads). Se paga solamente si la persona hace click en el banner y luego realiza una acción específica en el sitio de destino. Ej. Llena un formulario (lead) o adquiere algo (adquisición).

SOI (share of investmente): es la participación de inversión de una marca en el total de la inversión publicitaria en medios de una categoría o en una pauta entre los distintos sistemas.

SOV (share of voice): es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.

SOM (share of market): es la participación de la marca en relación a las ventas del sector.


Flujo del proceso de trabajo: 
Dependiendo de los distintos autores, el orden puede varias. Lo importante es entender que para poder desarrollar una estrategia, el proceso de análisis previo y la clara definición de objetivos son pasos fundamentales para lograr cumplir con lo planificado y que sea lo que el anunciante espera.

Definición de objetivos: 
Propósito: definir claramente con el cliente los objetivos de negocio, marketing, comunicación y puntos de contacto. Establecer presupuestos, KPIs (Key points = puntos claves) y el rol de la agencia.
Acción: mantener una reunión donde se pongan en común los retos, se discutan objetivos y se refinen para que estén claros y sean accionables en comunicación.
Resultados: objetivos de negocio, comunicación, marketing y puntos de contacto (medios) presupuestos y KPIs.
Personas: encargados de las marcas del cliente / Departamento de Medios / especialistas clave.

La idea es entender que quizá la agencia no esté metida en el proceso de definición de objetivos ya que muchos ya vienen planteados desde el anunciante. Lo importante es entender cada uno de esos objetivos y tratar de cumplirlos con una estrategia de medios que responda.

Objetivo de negocio: cuanto pretendo vender, ROI
Objetivo de marketing; posicionamiento de la marca para lograr los objetivos del producto
Objetivo de comunicación, a quiénes, cómo y a cuantos debo llegar para cumplir con los objetivos anteriores. Aquí se define el INSIGHT para entender cual es el escenario en el cual se debe desarrollar la comunicación para hacer nuestro producto atractivo al público objetivo.
Objetivo de medios; cuanto espero que me brinde cada uno de los medios.

Brief: es el documento donde se incluye toda la información necesaria para poder hacer un entendimiento de las necesidades de la marca y los objetivos de comunicación.

Brief ideal: 
- Público objetivo.
- Objetivos de la acción
- Período de campaña
- Cobertura geográfica
- Fecha de entrega
- Presupuesto
- Requerimientos creativos
- Restricciones
- Cualquier otra información útil.

El planificador tiene que tener una actitud pro activa. Debe preguntar todo lo necesario al anunciante para evitar idas y vueltas.

 

Estrategia de medios: es el resultado de un buen entendimiento del bief de medios y por lo tanto de una correcta identificación y planteo de los objetivos apoyado en la experiencia del trabajo en el mercado.

Una vez planteados nuestros objetivos, empezamos a analizar cuales son nuestras posibilidades de acción: cómo tenemos que comunicar. 
Dónde? Medios
Cuánto, cuándo? Mercado
A quién? Target

La respuesta al cómo es la estrategia en sí.

Se reúnen las distintas áreas para confeccionar un plan de acción:
Research: TGI, Focus Group, Encuestas
Planificador tradcional: Analiza las posibilidades de comunicación en medios tradicionales que existen en el mercado y las presiones necesarias: Smape, IVC, Monitor, Ibope.

Estrategia: en esta etapa se define el insight y el mix de medios óptimo con un share de inversión por sistema estimado. Cualquier acción a realizarse debe responder a ese insight.

Entonces, para comenzar a desarrollar una estrategia de comunicación, lo principal es encontrar un insight que represente de la forma más fidedigna al público objetivo.

Beneficios de indentificar un insight:
- Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.
- Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento.
- Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumido final.
- Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada  en el consumidor.

 Tácticas: 
En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach".

Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta. El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano.

Usos de las tácticas.
* Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro.
* Controlar la exposición óptima. Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura óptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos. Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisión constante. Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisión. Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes. * Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medición de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla. * Facilitar los controles. Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.


Contenido de las tácticas de medios.
* Datos estadísticos. Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.


TELEVISIÓN
Para qué sirve un plan de comunciación?
- Alto impacto: Permite al planificador altos índices positivos.
- Mensaje Audiovisual: Multisensorial. Moviliza sensibilidades antes que el intelecto.
- Alta cobertura: Sistema con mayor penetración. La tv paga en Argentina alcanza un 80,7%
- Audiencia masiva: No discrimina por sexo. TDA aumentó ingreso en los sectores más bajos.
- Coberturas altas en tiempos reducidos: Al tener altos índices de penetración, los índices elevados de cobertura de una pauta se logran en poco tiempo.
- Alta disponibilidad de información sobre el medio: Tv mayores sistemas de medición. Minuto a minuto. Ibope.
- Bajo costo por contacto: Al tener altos índices de cobertura, a pesar de ser un sistema cuyo "costo de entrada" es muy alto, el costo por cada contacto individual es bajo comparativamente con otros sistemas de medios.
- Alto costo de implementación

¿Cómo se planifica?
1- se estiman presiones necesarias o posibles
De acuerdo a lo que comunica la competencia, las posibilidades de cobertura en el target específico y las propias limitaciones presupuestarias y temporales, se define cuáles son los niveles óptimos de Cobertura Bruta (GRPs).

2- selección de sub sistema: tv abierta o cable? o ambas?
Tener en cuenta qué es lo que me aporta cada subsistema a mi comunicación y cuál es la mejor manera de utilizarlos para lograr sinergia.
TV Abierta: 45 canales + repetidoras

3- Se confecciona una semana tipo de un ranqueo.


4- Se confecciona la pauta (inserciones).
5- Se pre-evalúa
6- Se arma la visual



RADIO

¿Para qué sirve en un plan de comunicación?
- Permite optimizar frecuencia: Incrementar frecuencia de una pauta. Cada contacto recibirá mayor cantidad de impactos debido a la metodología de pautado.
- Capacidad de captura del público "dónde sea": portabilidad. Implica alto grado de imaginación.
- Limitación geográfica: La llegada real de una pauta se reduce al ámbito de cobertura de la antena emisora. Las transmisiones a través de sitios web han acabado con este tema.
- Localía
- Fidelidad de sus oyentes: el oyente suele ser fiel seguidor del programa o la celebridad que escucha.
- Inclusión de formadores de opinión: Ej: Lanata tienen un target específico
- Bajos costos de produción: muy fácil grabar e implementar.

Se planifica igual que TV pero con herramientas propias.


CINE

- Alto impacto audiovisual: obviamente por la técnica del cine. 3d Imax casos extremos
- Audiencia receptiva y cautiva: sentado en el cine.
- Posibilidades de segmentación: el tipo de película limita el rango etario y el sexo
- Ausencia de competencia en tanda: Al pautar en cine se traba el segmento. Si yo quiero pautar con un desodorante, seré el único desodorante que se publicite en esa sala.

Cómo se planifica?
Se cotiza a partir de un presupuesto: se comercializa en cinesemanas.
Se seleccionan las salas y películas de acuerdo al target.

DIARIOS
- Capacidad de segmentación geográfica: importancia de la noticia local. Dueños de los diarios del interior familias patricias. En muchas provincias del interior pertenecen directamente o indirectamente al poder político.
- Diversidad temática (suplementos y específicos): separación del target por interés de lectura.
- Credibilidad / Valor de la palabra escrita: Lo que está en el diario es noticias. Fidelidad de los lectores. Alineación política. Determinación de agenda.
- Rápida y económica implementación: Los cierres sueles ser flexibles. Los originales se entregan en PDF o JPG. Lo importante es reservar el espacio para que luego sea plantado allí el aviso.
- Exclusividad del acto de lectura: imposibilidad de hacer otra cosa.
- Disponibilidad de información: IVC instituo verificador de circulaciones. Asociación civil sin fines de lucro creada en 1946 por los mismo medios para controlas a través de declaraciones juradas y visitas de auditores la cantidad de ejemples de cada uno. VNP: venta neta pagada: tirada - devoluciones.
- Rápido envejecimiento del mensaje: mensaje efímero. El tiempo de lectura se reduce año a año. Lectura a la manera de internet. El mensaje publicitario debe parecerse cada vez más al de la vía pública.
- Alto CPML:
- Soporte papel: Refuerza el concepto de efímero. Calidad reducida. No todas las páginas a color.

REVISTAS
- Temática diversificada / segmentación de lectores:
- Entorno editorial
- Calidad de impresión: la calidad tanto de papel como de impresión es muy superior a los diaros.
-Predisposición del lector / repetición de lectura
- Disponibilidad de información
- Permanencia: la lectura se retoma el mismo día u otro día. Se releen las notas. La revista suele quedarse en el hogar para su relectura.
- Atomización de la audiencia / baja cobertura neta
- Alto costo de adquisición del ejemplar
- Implementación poco ágil: los tiempos de implementación son más estrictos y a largo plazo.


GRÁFICA
1 - Se selecciona el tipo de medio por temática y afinidad con nuestro target
2 - Se cotiza de acuerdo a la medida a publicar y a la cantidad de inserciones a pautar
3 - Se pre-evalúa (se estima la cantidad de gente que se contactará
4 - Se reserva el espacio
5 - Se envían los materiales
6 - Se ruega que el medio cumpla

Revista:



Diario:



Revista




VIA PÚBLICA
- Impacto Visual: son de alto impacto porque apuntan a un público masivo, ante la imposibilidad de segmentación.
- Cercanía al momento de compra: la decisión de la compra de productos masivos suele tomarse en pocos segundos en góndola. Es necesario que nuestro mensaje llegue de manera contundente y esté en el top of mind.
- Múltiples formatos y ubicaciones
- Posibilidad de segmentación geográfica
- Disponibilidad de información
- Baja exposición al mensaje


Formatos y ubicaciones de vía pública

Carapantallas Municipales - CPM
Características:
Parte del mobiliario urbano
Medidas: 1.48 x 1.10 metros.
Comercialización: Circuito de 400 unidades.
Período de contratación: 3 a 4 días.





Afiches (Publivallas / Publiobras)
Características:
Medidas: 1.48 x 1.10 metros
Comercialización: Circuito de 3000 unidades
Período de contratación: 3 días




Max 2
Características:
Medidas: 1.48 x 2.15 metros
Comercialización: Circuito de 1500 unidades.
Período de contratación: 3 días.




Séxtuples / Vallas
Medidas: 4.40 x 2.20 metros
Comercialización: circuitos de 100 unidades
Período de contratación: 14 días





Max 12 - 12 paños - 4x4
Medidas: 4.40 x 4.40
Comercialización: circuito de 25 elementos
Período de contratación: 14 días




Max 12 panorámico e Hipervallas
Medidas: 8.80 x 2.40 y 13.20 x 2.40
Comercialización: Sin estandar
Período de contratación: 30 días


Gigantografía - Max 15 - 7 x 3
Medidas: 7 x 3 metros
Están dejando de usarse para dejar espacio a dispositivos más pequeños con los cuales se logre mayor cobertura (por cantidad).
Comercialización: circuitos de 30 unidades
Período de contratación: 14 días.



30 paños - Max 30 7x7
Medidas: 7 x 7 metros
Habitualmente frontlight y ubicados en altura
Comercialización: sin estándar
Período de contratación: 30 días




Transiluminados - Chupetes
Parte del mobiliario urbano.
Medidas: 1.10 x 1.48 metros
Ubicados exclusivamente en avenidas
Comercialización: Por unidad y por circuito (distintos valores según ubicación).
Período de contratación: mensual




Refugios de colectivos
Parte del mobiliario urbano.
Medida: 1.48 x 1.10 metros
Comercialización: por unidad
Período de contratación: mensual




Backlights
Medidas: varias, la más común es 7 x 7 metros
Comercialización: por unidad (se comercializan por circuitos de mínimo 5 unidades).
Período de contratación: Mensual




Corpóreos
Medidas: varias. Se recomienda que el cartel sea de dimensiones importantes para lograr mayor efecto.
Comercialización: Unitario. El mayor costo en estos casos lo tiene la producción para colocar la creatividad. Debido a los costos que implican se recomienda una contratación a largo plazo.





Pantallas leds
Medidas: Varias
Comercialización: se pautan cantidad de salidas por hora, los spots no superan los 15 segundos.
Período de contratación: Dependiendo del cartel. Puede ser mensual, trimestral o semestral.




Meidaneras
Medidas: varias.
Comercialización: mensual. Habitualmente las empresas comercializadoras hacen un convenio con el consorcio de los edificios a largo plazo.



Espectaculares - Columnas - Grandes formatos
Medidas: varían según cartel
Comercialización: por unidad
Período de contratación: Anual - Semestral - Trimestral
Suelen encontrarse en los accesos a las grandes ciudades y sobre las autopistas. Existen monocolumnas (una sola cara o cartel) y doblecolumna o dos caras. Todos estos carteles son iluminados de forma frontal (frontlight).




Cabinas telefónicas
Medidas: 0.5 x 2 metros
Dispositivo en vías de extinción.
Comercialización: por unidad.
Contratación: 30 días.


Estacionamientos: 
Medidas: varían según ubicación
Comercialización: por unidad mensual
Son ubicaciones en lugares cuidados (shoppings, cines, countries, puntos ejecutivos, restaurantes).


Shoppings: 




Supermercados:




Universidades
Stands, cartelería, banners.

Ascensores
Pantalla led, circuito cerrado de tv.

Terminales (aeropuertos, terminal de micro)
Pendones, ploteos, cartelería.

Subtes  - cómo hacer publicidad en subtes
Vía Subte posee el monopolio de la comercialización de la publicidad en el subte a través de un convenio con Metrovías y el Gob. de la Ciudad de Buenos Aires.

Estatic Ligh
Placas de alto impacto transiluminadas.
Medidas: 153 x 109 cm (o viceversa)
Ubicación: Pasillos, vestíbulos, boleterías, escaleras y andenes de la Red.

Estatic Up
Circuitos transiluminados en bocas de acceso.
Medidas: 153 x 109 cm
Ubicación: bocas de acceso a la red del subte

Promostep
Frente de las escaleras
Medidas: 147 x 115 cm por escalón.

Estatic Classic
Circuito de 300 afiches en papel (3/4 o 7 días)
Medidas: 148 x 109 cm
Ubicación: Pasillos, vestíbulos y andenes en la Red.

Séxtuples
Se comercializan por períodos de 15 días
Medidas: 4.5 x 2.2 metros
Ubicación: Pasillos, vestíbulos y andenes de la red.

Molinetes - Floor Media
Compras especiales.

Estatic Wagon
Cenefas y afiches verticales
Medidas: varían según líneas
Ubicación: interior de vagones de todas las líneas.

Indicadores
Dispositivos electrónicos doble faz que brindan información
Medidas: 100 x 19 cm
Ubicación: interior de vagones

Relojes
Dispositivos electrónicos doble faz que brindan fecha y hora
Medidas: 131 x 53 cm

Promosubte
Espacio dentro de la Red para la realización de actividades promocionales y contacto directo con el usuario.

Acciones
Degustación, centros de canje, promoventa, muestreos, volantes, relevamiento de datos, ornamentación de espacios, concurso, sorteos, etc.

Tematizaciones
Ornamentación de grandes y pequeños espacios dentro de estaciones de la red conformando verdaderos territorios de marca. Entre las opciones a combinar, pueden considerarse: ploteo laterla de escaleras, columnas, floorgraphics, cartelería en vigas, marcos en televisores subtv, elementos escenográficos sobre paredes, techos y pisos, efectos de iluminación y odorización, personal de promoción, actores, escenario entrevías de 3 arcadas integras, promorrol exclusivo, etc.

Tematización de relojes
A la visualización del reloj de andén, se puede sumar una cuota de impacto a través de la colocación de imágenes termoformadas sobre los frentes de los mismos.

Colectivos, taxis y trenes



Segmentación geográfica
- Se puede segmentar las zonas o lugares específicos donde la cartelería estará fijada y así estimar un público que verá mi publicidad (cercano a colegios, supermercados, autopista, barrio, etc).
-Esto implica también una baja cobertura nacional, la comunicación en vía pública es necesariamente localizada.
- Control sobre ubicaciones (casi siempre).

Disponibilidad de información
- Auditorias realizadas ad-hoc
- Control diario de publicaciones
- De acuerdo con los datos provistos por Scopesi, el total de dispositivos de vía pública supera los 212.000 elementos en todo el país. Los afiches son el formato de mayor disponibilidad.
- Se percibe una baja continua en la cantidad de dispositivos desde 2007 (esto debe darse por el auge de la publicidad digital y el cambio en la inversión).
- En lo que hace a la distribución geográfica de los dispositivos, en los últimos años creció significativamente la oferta en el interior del país, igualándose la oferta entre capital e interior.
- Deterioro paisajístico, sobreabundancia de mensajes, riesgo de accidentes viales son algunas de las razones que llevaron a los actuales funcionarios porteños dictar una nueva ordenanza con el objetivo de ordenar y mejorar el paisaje urbano. La ley dispuso modificaciones en las marquesinas, obras, toldos en terrazas y azoteas y una zona liberada comprendida entre la 9 de Julio, Cerrito y Carlos Pellegrini, desde Rivadavia hasta Córdoba, donde estarán permitidos carteles de mayor tamaño. Se estima una disminución de la superficie anunciativa actual y el surgimiento de nuevos formatos como pantallas electrónicas y telones publicitarios de obra.
- La vía pública se ha convertido en un espacio privilegiado para las marcas,  aggiornándose y complejizándose gracias a un sin fin de cambios tecnológicos. Hay carteles que se mueven, hay carteles interactivos que permiten escuchar música o “comunicarse” a través de dispositivos de bluetooth insertos en los celulares. Con los nuevos recursos tecnológicos la vía pública se puede convertir en un punto de venta para comprar una entrada a un espectáculo o reservar un libro.

Baja exposición del mensaje
- El mensaje debe ser de rápida interpretación y debe tener la información estrictamente necesaria.
- El tiempo estimado de atención en la vía pública es de 3 segundos máximo, en ese tiempo el receptor debe ver el mensaje, comprenderlo y retenerlo.
- Es importante en este sentido la frecuencia con que esa persona ve el cartel, por lo cual el tiempo que el cartel está fijado, debe ser el suficiente para que por repetición la marca quede.

¿Cómo se planifica?
1- Selección geográfica: Se ranquean con SMAPE (de Scopesi) los mejores dispositivos.





2- Selección de dispositivos



3- Reserva de espacios
- La vía pública, al ser un espacio finito (y cada vez más debido a las últimas leyes de polución visual) conlleva una "lucha" por los mejores lugares.
- La negociación con la empresa comercializadora es fundamental.
- La previsión en la planificación juega un papel muy importante en este aspecto, ya que las mejores ubicaciones suelen contratarse minimamente en forma anual.
- Los períodos de elecciones son particulares ya que los "favores" políticos quedan expuestos.

4- Cálculo de producción
- Más allá del costo de producción creativa, la vía pública conlleva el costo de producción del dispositivo.
- Dependiendo del material del dispositivo, los costos pueden ser muy elevados y deben tenerse en cuenta en los presupuestos de medios (algunos anunciantes manejan estos costos por fuera de este presupuesto; pero de todas maneras debe tenerse en cuenta a la hora de cotizar vía pública).



DIGITAL

¿Cómo es la internet hoy en día?
- Inteligente
- Rápida
- Presente
- Interactiva
- Social

¿Qué es el momento cero de la verdad?
El momento cero de la verdad o Zero Moment es el momento de precompra. Cuando una persona recibe el estímulo, no va directamente a comprar el producto, sino que antes realiza consultas en internet.. El primer momento de la verdad es la exhibición del producto en punto de ventas. El segundo momento de la verdad es cuando se prueba la compra en el hogar o donde sea.

¿Cómo se planifica en digital?
- Planear
- Crear
- Activar
- Medir
- Optimizar

¿Cómo se construye un plan de medios?
1- Definición de objetivos y presupuestos de campaña: Cada cliente es único, así como sus objetivos de campaña.

Objetivos cualitativos:
- Branding
- Generación de tráfico al site del anunciante
- Generación de tráfico a puntos de venta offline
- Ventas (vía e-commerce o call center)
- Generación de base de datos
- Generación de leads
- Viralidad
- Promociones
- Fidelización

Objetivos cuantitativos
- Una idea clara de lo que queremos lograr
- Un objetivo mensurable
- Valorar la campaña en función de su capacidad de alcanzar el objetivo
- Definir KPIs / Indicadores clave que describan el desempeño contra objetivos de la campaña

KPIs (Key Perfromance Indicators)
E-commerce
- Porcentaje de conversiones
- Ventas, o número de transacciones
- Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra
- Valor medio de la venta
- Valor de la visita
- Lealtad del cliente (ratio entre clientes nuevos y clientes antiguos)
- Referencia de motores de búsqueda

Site de registros (Lead generation site)
- Ratio de conversión de registros
- Coste por registro
- Porcentaje de rebote
- Concentración de tráfico (o "page popularity")

Site de contenidos
- Profundidad de la visita
- Visitantes recurrentes
- Porcentaje de visitantes nuevos
- Ratio de páginas vistas por visitante
- Duración de las visitas

Los objetivos responden a estrategias. ¿Qué queremos hacer con la marca?
Defender: cuidar el territorio de la marca (Marca)
Crecer: expandir el territorio de la marca (Categoría)
Alinear: asociar a la marca con conceptos importantes (Afinidad)


Definición de creatividad del mensaje
Análisis de la oferta de medios online
Selección de sitios, formatos y formas de compra
Planificación estratégica y táctica
Implementación de campañas
Seguimiento y optimización de campañas
Reportes de resultados
Análisis post-click y post-exposición


Email Marketing
- Mails enviados
- Mails rebotados
- Aperturas
- Aperturas únicas
- Clicks por link y por usuario
- Tasa de apertura
- Nivel de viralidad de la pieza

Sitios de contenido vertical
Son aquellos que brindan contenidos diversos, poseen un alto tráfico y diversidad de perfiles de usuario

Sitios de contenido horizontal
Son aquellos abocados a un tema específico o más de nicho, con un público mejor definido y acotado.





martes, 24 de noviembre de 2015

Barros - Populismo - Laclau - Políticas y Planificación - Cátedra: Postolski

Barros - Populismo - Laclau - Políticas y Planificación - Cátedra: Postolski

Teórico 28/02/2011
Profesor: Glenn Postolski

Hoy vamos a trabajar sobre el texto de Barros, el recorrido también implica hablar de otros autores, de los cuales yo no voy a hacer preguntas de estos autores en el parcial, pero vamos a hablar de la “razón populista” de Laclau. No solo porque Barros escribe su trabajo tomando como su concepto central el concepto de la razón populista, sino porque el recorrido en torno a la reivindicación del concepto populista viene de la mano de lo que hace la experiencia de Laclau, sobre lo que viene a significar en la experiencia latinoamericana esa irrupción de lo político-democrático, que viene de la mano de las experiencias de los gobiernos militares de la década del 30, 40, de Julio Vargas, Perón en otros casos.

Barros toma el recorrido de la razón populista, y vamos a trabajar con otro texto que no esta publicado que es el de Balsas, que es un texto sencillo y lo que hace es, partir del umbral que llega Laclau, esto es el populismo mirado como una dimensión de la cultura de la forma de la política, pero para Laclau el populismo puede ser un conjunto de experiencias. Laclau dice que el populismo per se, no define izquierda o derecha, no define una orientación determinada ni una política a futuro.

Barros dice que no, que el populismo por el tipo de ruptura que implica ya determina una orientación en su política, y Balsas va a decir que es una trayectoria en la experiencia política latinoamericana, el populismo es una trayectoria en términos de su profundización. Es una trayectoria de políticas claramente de transformación de lo social y él va a decir, de construcción del socialismo. Eso es lo que va a plantear Balsas, que Barros no dice, pero retomando del umbral que deja Laclau.

La idea de hoy es hacer ese recorrido, ambos autores definen al populismo desde dos conceptos principales, la inclusión radical y cómo el populismo en si, es una concepción hegemónica que parte de la concepción dicotómica que da cuenta de la idea de pueblo.

Esa definición de populismo es hasta donde vamos a llegar hoy, para poner en contraste la próxima clase como el sistema de medios de comunicación en si, opera sobre la construcción de sentido, sobre la formación de la opinión pública, También desde una concepción populista. Y como esos dos planos diferentes de lo que toman la misma dinámica de interpelación al otro, que es la forma en lo que se expresa la acción populista tanto en lo político como en lo comunicacional, aun si determina un escenario de confrontación entre el sistema de medios y el sistema populista de la política. Pero que mientras uno implica la puesta del cuerpo en la disputa, el otro lo hace a partir de la construcción de sujeto + virtual.

            Cuando TN dice, TN y la gente, “todos nosotros” hay una construcción claramente populista en esta interpelación, pero el populismo político en sí demanda -como lógica antagónica- un consenso activo, un consenso que implica la constante construcción de la disputa. La militancia aparece configurándose como una de las formas, en si de esa relación populista.

Algunas cuestiones en torno al concepto de populismo. En torno al mismo claramente hay un discurso conformado desde lo académico, desde la mirada de las ciencias políticas y un discurso mediático. El discurso académico lo va a llevar a ciertas imposibilidades de su definición y de ahí que sea uno de esos términos difíciles y complejo para ser abordado de la mirada de la ciencia política y por lo tanto, durante determinados momentos históricos abandonados. Principalmente en momentos donde la lógica política y construcción de conocimiento lejos estaban de la reivindicación de ciertas experiencias históricas.

Cuando ese término es tomado por el discurso periodístico, aparece tomado de manera peyorativa. Mientras que para el discurso académico es un concepto complejo, un concepto incomodo, que la tendencia lleva a abandonarlos y a construir una imagen negativa. En términos mediáticos es utilizado claramente en términos peyorativos, casi como un adjetivo. En ese sentido da cuenta de una depreciación y una significación de lo cual buena parte de esta clase vamos a tratar de poner en tensión y de repensarlo.

En la razón populista, Laclau hace un recorrido sobre las diferentes perspectivas que pretendían dar cuenta de este termino, ¿de que experiencias políticas o que descripción, de la relación política implicaba el populismo? Para eso va a dar cuenta de una serie de autores que van a estudiar el populismo tanto en términos históricos genéricos como a partir de las experiencias histórico concretas. Y lo que tiene el texto de Laclau como claramente diferenciado de este paradigma que construye alrededor del populismo, es que va a producir un desplazamiento de la negatividad del concepto populista a la idea que hay una razón, una racionalidad por el cual el populismo es una de las formas de la política. Y nosotros vamos a plantear nuestra posición de la cátedra como una forma específicamente de articulación de lo político que da cuenta de la irrupción radical de los sectores populares de América latina. Lo hacemos pensando en la experiencia concreta de cómo los actores subordinados de América Latina, irrumpen como sujeto político.

Laclau va a decir porque en determinados momentos históricos, con determinadas características sociales, un sujeto social –el pueblo- adopta y asume el populismo como la forma de la política, porque sino fuera a través de ese populismo, esos sectores no estarían excluidos de lo político sino que ni siquiera formaban parte de la arena de lo político. Eran sectores no incluidos.

El populismo en sí, reconoce derechos que son colectivos y que implican una empoderación de sectores sociales.

Laclau toma a Gino Germani, quien va a decir que el populismo implica en su proceso de construcción igualdad de derechos políticos, pero a su vez en si, implica autoritarismo. Hay una contradicción entre esas dos miradas.

¿Fue eso el populismo?
¿Cómo construir un concepto que a la vez implica la idea de adquisición de derechos y la vez, el autoritarismo?

Hablar del populismo es hablar de contradicciones que no quedan claro que definición estamos dando sobre ese concepto y esa forma de hacer de lo político.

No hay nada en la forma de las experiencias populistas que nos permitan dar un concepto de populismo.

Otro autor va a decir que populismo es la forma en que los sectores agrícolas responden a la modernización industrial del siglo XX desde una mirada tradicionalista y que reivindicaba un pasado mítico, algo así como “los ludistas”. Una mirada nacionalista, en contra del capitalismo financiero, el populismo seria algo así como esa mirada nacionalista. Pero eran agricultores propietarios, no eran explotados.

Otro autor dice que hay una retórica y una ideología populista.

Hay otro autor que va a decir que hay tantos populismos como experiencias populistas. De ahí que retoma el concepto Laclau. Cada experiencia en si define un populismo, entonces ya no es un régimen, una lógica del hacer sino que es una forma de construcción,  de la relación de lo político.
De ahí que va a decir, el peronismo es populismo como también lo es el modelo del crédito social en Canadá. Y nada tiene que ver la lógica de construcción de Canadá con la experiencia de argentina.

Que va a decir Laclau, salgamos de la idea de que al populismo lo vamos a definir como un paradigma político, como lo fue el liberalismo, sino que hay que pensar al populismo como una dimensión de la cultura política.

Y de ahí que el va a plantear que esa dimensión de la cultura política va a expresar en determinados contextos históricos, lo que define en términos de un significante vacío. Rompe esta mirada académica en la ciencia política que todo lo llevaba a una descripción negativa del populismo para decir no, en realidad el populismo es la forma de expresar en determinado contexto un significante vacío que lo que permite es un tipo de articulación de la política. Una forma del hacer de la política.

Voy a dar un ejemplo concreto para ver hacia donde vanos con este planteo. El populismo en America latina, en Argentina el peronismo va a decir Laclau que emerge como significante vacío cuando hay un modo de procesar el conflicto y la demanda que se agota en la argentina con la crisis del 30. Y que la nueva forma de rearticular lo social y de construir un nuevo tipo de hegemonía surge a partir de la irrupción del significante populista que va a girar en torno de la definición de significante vacío.

El sistema político hasta la década infame es un sistema organizado entre punteros caudillos y doctores. De la forma de que había una demanda, estamos hablando de la sociedad argentina que asaba del sistema de acumulación agroexportador y convertía a los grandes centros urbanos en un escenario de millones de habitantes. Y dice que había un modo de procesar las demandas que entra en crisis y que ya no daba cuenta de cómo resolver esas necesidades. Cuando existía este modelo, llegaba un inmigrante y había quien controlaba una manzana, dos manzanas, y procesaba las necesidades de vivienda, de trabajo y en algunos casos de sanidad. Había quien controlaba a esos punteros que eran los caudillos. Era la forma clásica de construcción de la política pero ninguno de los dos tenía cargos dentro de la estructura del estado. No formaban parte de las candidaturas políticas pero controlaban los votos  a partir de esta lógica asistencial. Había en ese modelo oligárquico liberal un modelo de construcción del sistema de lo político que definía roles diferenciados y que daba cuenta de esa demanda en términos diferenciales y segmentadas.

¿Qué es lo que va a decir Laclau? En los ’30, la crisis el aluvión que va a implicar con el modelo de sustitución de importaciones con la creación de trabajo y la conformación de un nuevo modelo de sociedad, va a hacer que este tipo de modo de procesar la demanda, no de más cuenta. Y va a empezar a haber un conjunto de demandas que no pueden ser satisfechas.

Y ahí va a decir que aparecen dentro de todo este conjunto de demandas, diferentes demandas que son insatisfechas. Y del conjunto de esas demandas insatisfechas va a haber una que en su particularidad va a servir para incluir a todas las demás demandas. Va a decir que esa demanda, es en si una demanda hegemónica en el sentido que reclama su particularidad pero a la vez es la que representa la claridad de todas las demandas insatisfechas. Lo que quiero decir, es que esa demanda hegemónica es en si, un significante vacío. Porque cada vez tiene menos relación directa con lo que era su demanda particular y pasa a representar en un todo esa demanda general. Por ejemplo en el 56 ese significante vacío podía ser Braden o Perón. ¿Qué significaba esto? Lo nacional o lo antinacional, clases dominantes o clases populares. Hay un determinado tipo de construcción que hace que atrás de esto signifique muchas otras, pero que esas muchas otras la lleva a que esa demanda deje de tener un significante particular. De ahí es la idea de significante vacío.

Laclau va a decir que la experiencia populista es ese significante vacío, es como el peronismo construye –en el caso de Argentina- alrededor de esta vinculación entre el líder y las masas, una reivindicación que es económica, que tiene derechos políticos, pero que es de empoderamiento de un sujeto social que no formaba parte de la arena de lo político.

Ejemplo el voto de la mujer, ésta no formaba parte de la arena de lo político, y el peronismo no solo va a implicar el voto femenino. Va a hacer otra cosa con la figura de la mujer. No es como una demanda del terreno liberal para que las mujeres accedan al voto, el peronismo dice que la mujer es el sujeto político y hay miles de personas que piden que evita sea la vicepresidenta.

Barros dice que el populismo es la inclusión radical de lo que está afuera, es una radical inclusión de lo que no forma parte, de lo admitido por la comunidad entendida en término de lo político. Populismo es lo que expresa claramente como falta como inexistencia de comunidad en lo comunicable.

Barros dice que el populismo esta compuesto por dos definiciones específicas:

Una es la inclusión radical (ejemplo de la mujer como sujeto político que no entra como parte de un 30% sino que entra empoderada en la figura de Evita). Una inclusión radical que se da en términos colectivos. Es un reconocimiento de un sujeto que tiene derechos inalienables que no va a haber otra ley que los lleve para atrás. Barros dice que cuando eso se produce queda claro que ese sujeto que entra no formaba parte de una interlocución del sistema político, de la política. No había condiciones sociales para visibilizar o escuchar esa demanda hasta que no aparece irrumpiendo de forma radical. Es un reconocimiento no desde un clientelismo político, sino de un sujeto que tiene derechos que le son inalienables. Y no hay una ley que los vuelva para atrás. Ejemplo del matrimonio gay. Inclusión radical que no se da en términos individuales sino de manera colectiva. La forma de hacer política en el populismo implica la delimitación de una frontera, de un lado esta lo nacional y popular y del otro lado hay un antagonista. Que es un enemigo. La concepción populista plantea la necesidad de un antagonismo, de una mirada dicotómica. Esta inclusión radical que es de un sujeto colectivo y que incluye su organización previa, implica la adjudicación de derechos aún cuando ello determina una tensión con quien ejerce ese gobierno o ese liderazgo populista. Esto rompe la descripción clientelear que se hacia con el populismo. No lo pone como un otorgamiento. Lo pone como parte de lo político en término de adquisición de derechos. El discurso es “nosotros que circunstancialmente somos el gobierno que ocupa el estado impulsamos una ley que reconoce derechos que son inalienables y que un estado, moderno como lo es Argentina, no podía seguir negándolo”.

Cuando el populismo incorpora esta discusión radical, lo incorpora no en términos clientelares sino empoderando porque el derecho estaba ahí. Cuando esto se da y aparece esta irrupción, a veces es sincrónico y fortalece al líder pero a veces entra en tensión con ese líder. Ejemplo de Correa, la comunidad indígena está en contra de la explotación petrolera y de todos los recursos económicos de Correa pero saben que si no genera eso no tiene como sostener otros planes de gobierno.

Es una concepción diferente de la concepción tradicional de populismo que sostenía que la adjudicación de derechos no era otra cosa que una relación clientelar para manipular esas masas.

La otra característica es que modifica el campo de lo representado. Barros va a decir que así como se da la inclusión radical, se da la ruptura, la demostración obvia, develada, de aquello que era lo común a todos, no incluía a esta comunidad.  Esta irrupción radical revela algo que era obvio, ¿que era obvio? se supone que estamos en una democracia, que en esa democracia todos éramos todos iguales. Pero en realidad había algunos que no tenían los mismos derechos que otros. Barros dice que esta inclusión radical va a ser como rasgar esa imagen y demostrar que en ese común, en ese imaginario común, hay algo que no era igual para todos. Que da cuenta que hay una irrupción de lo comunitario porque aparece otro actor que rompe con ese imaginario de lo comunitario. Hay otra cuestión y es que esa ruptura instala una dinámica dicotómica, conflictiva, antagónica. 

Esa irrupción es de lo que el denomina pueblo, y que esa idea de pueblo esa inclusión radical que siempre remite a lo popular construye en términos de conformación de sociedad, un discurso antagónico. Siempre que aparece la metáfora de pueblo, lo que se construye es una mirada confrontativa de lo que no forma parte del pueblo.

Carles va a decir que una de las formas que implica el populismo es la construcción hegemónica. En términos de que toda demanda va a estar incluida y resuelta por el populismo. Pero Barros va a decir que no, porque en tanto y en cuanto el sujeto del populismo es el pueblo, el pueblo en si nunca pretende una totalidad porque cuando remite a pueblo, siempre hay una fracción, hay un sector que queda por fuera. En algún momento será la oligarquía en otro momento será la burguesía, un establishment, otro que no forma parte de este pueblo. 

Antagonismo: Populismo-Gentismo - Políticas y Planificación - Cátedra: Postolski

Antagonismo: Populismo-Gentismo - Políticas y Planificación - Cátedra: Postolski

"Qué te pasa Clarín, estás nervioso" https://www.youtube.com/watch?v=pqI34qJNN8M

Frase de Nestor Kirchner que le da visibilidad a los medios que se podrían denominar portadores del bloque conservador.
Esta posibilidad tiene que ver con una cantidad de recursos simbólicos que manejan tanto el capital en termino de expresar intereses de clase, como las alianzas que gobiernan el aparato del estado.

Lo que puso de manifiesto esa frase fue quienes eran los contrincantes, quienes eran los que tenían la posibilidad antagónica de enfrentarse y sobretodo puso en visibilidad la aparición de un tipo de alianza historicamente presente en nuestras sociedades que estaba gobernando el Estado y que por agluna razón se estaba alejando, estaba adquiriendo autonomía de un sistema de intereses particulares.

Eso hace visible la grieta. Hace visible la contradicción, la conflictividad.

Lo novedoso es que también hace visible a los dispositivos de comunicación publicitaria como agentes sociales dispuestos a organizar la punitividad contra quienes están gobernando, y esto va a impactar sobre la lógica que van adquiriendo las políticas públicas y sobre la lógica que van a adquiriendo las estrategias de determinados actores sociales.

Cómo se organiza ese escenario antagónico y qué impacto produce?

En principio el escenario se va a organizar de la construcción de la base de legitimidad de esa punitividad que son el pueblo y la gente.
Pero al mismo tiempo están expresando otro tipo de contradicción sobre la que no nos vamos a explayar. Pero si nos interesa mencionarla, en el sentido de expresar una contradicción que no es visible y que se hace visible en momentos en que determinada alianza popular accede al gobierno del Estado o se expresa en forma de una voluntad política con pretensión hegemónica.
Eso tiene que ver con una discusión compleja, pero que a nosotros no nos interesa mencionar, respecto a una primera contradicción que es la de tipos de esfera en la que se construye lo público.

En el momento que el dispositivo de mediación privada (medio de comunicación), está en sintonía con determinado sistema de intereses que mucho tiene que ver con la clase a la que representa, esa posibilidad de construcción de un tipo de esfera concordante, concurrente, sincrónica, en términos de expresar cierto nivel ideológico doctrinario (liberalismo o neoliberalismo).

Pero sobre todo expresar la ampliación de un tipo de esfera que es la multiplicación de la individualidad, de una forma de individualidad mediada por el dispositivo privado. Esa forma maquínica, que tiene su mayor expresión en el dispositivo TV, coincide con la forma de expresión de lo público en el sentido que está en sintonía con un sistema de intereses. Entonces aparece en términos de no competir con lo público, con lo político del cuerpo, con la política internacional, con competir con lo estatal.

Esas esferas no están compitiendo, sino que concurren, se alimentan unas a otras: La privada ampliada y la público estatal. 

En el momento en que se pronuncia la fase, también los lugares de lo público empiezan a estar en contradicción y empieza a verse legitimidades diferentes, espacios de lo público diferente, y esta esfera empieza a competir con la otra, empieza a decir que lo público es cada vez más una amenaza de distintas formas. El espacio público empieza a ser un espacio amenazante, y esto es típico del discurso mediático. Lo público estatal, institucional como está gobernado por un tipo de alianza que en última instancia es antagónica, en términos de clase, también todo el espacio que eso empieza a representar comienza a ser cuestionado, a partir de un sistema de legitimidad que es propio y que cuenta con la ventaja de ser relatado por el mismo dispositivo.

La primera mediación que tiene el dispositivo tv, no es la tv, es el capital. El primer componente importante de cómo se construye una posibilidad simbólica a través de ese dispositivo no es la forma tv, es la forma capital, la forma privada. 

En momentos en que este tipo de lugar, mal o bien tiene una forma pública de acceso, (ej. proceso electoral), se aparta con algunas pretenciones de autonomía y entonces también, los sistemas de lo público empiezan a ser contradictorios. Empieza a ver, incluso en la pantalla, lugares de lo público que son "buenos lugares" y lugares de lo públicos que son "malos lugares". Espacios que empiezan a ser amenazantes para el sujeto portante de esa legitimidad, que es la gente.

Ejes antagónicos: 
- Liderazgo.
- Relación con:
   las instituciones y con la política.
- Frontera interna.

Primer nivel de contradicción:  Lo que debe ser lo público.

Cuales son los sujetos que van a organizar la estrategia punitiva, qué forma de lo político y qué sujeto a través de qué recursos. 

1) El populismo relata y construye la política siempre con la posibilidad de ser, de estar para el pueblo, para el sujeto pueblo. La política es siempre la posibilidad de estar, de tener derecho a crecer a existir. Cualquier forma de los subalterno. Y en un término superio, la posibilidad de gobernar. En esa idea, la política aparece como la posibilidad de lo emergente, como lo nuevo, como pulsión de vida, que siempre es comprendida por lo popular.

Lo que está claro es que: pueblo como sujeto está construido para la política y para la potencia política para enfrentarse con otros. Es siempre lo posible, lo nuevo, lo emergente. Desde los cabecitas negras hasta el matrimonio igualitario. La forma popular es una forma comprensiva.

Asume, incorpora y construye lo emergente.

La política es la posibilidad de estar, de existir. Cuando esto se hace visible es cuando aparece la grieta. Si no aparece, no se ve.

En el gentismo,  la política primero es rechazada, pero sino, es la posibilidad, la concepción occidental del sí soy, es la política de "esto es lo probable". Política administrada.

La forma de la política del gentismo siempre va a ser de la forma de lo probable y nunca va a ser la forma de la transformación o la posibilidad de instruir.

Esta política, como afirmación de un sí, es decir de una dominación, es antagónica respecto de la forma popular. 

Acá ya empieza a construirse una contradicción potente. Una contradicción que supera la política institucional. Son contradicciones de formas de vivir.

En la política podemos encontrar:
Lo probable o lo posible. En éstas dos hay un sujeto que lleva el sentido al terreno de la política. Ese sujeto también va a formar parte del sistema antagónico: el pueblo. 

El pueblo como construcción de sujeto legitimador, es el que provee la sustancia para construir la potencia política.

Lo que hace el populismo es dotar de sustancia política a este sujeto. Lo hará a través de la forma de un liderazgo fuerte y concentrado en el lider populista. 

El dispositivo, en tanto organizador de una forma no estatal, pero sí paraestatal, va a hacer lo mimos: Lider de opinión (Ej. Periodista independiente).

Cuando Kirchner dice la frase ("Qué te pasa Clarín...") está diciendo corranse, porque la pelea es entre iguales, esto no es para los que están en el medio. Nos vamos a pelear entre nosotros. Y lo que vamos a hacer visible es que el antagonista es tan difícil como nosotros. Ahora hay que elegir: de este lado o de este lado.

La 125 fue el momento catastrófico: fue el momento de ver quién mandaba. Lo que se plantea acá es quién manda y que todo el mundo se entere para ver quién manda.

En el populismo, el lider comienza a expresar y termina representado los intereses del pueblo en el sentido de condenar, simplificar y representar. El lider como forma de concentración y condensación. Condense y simplifica al pueblo. Por lo tanto prepara al pueblo para la batalla hegemónica. El lider condensa. Posibilita este lider el significante de expectativas. El lider es capaz de expresar distintos y diversos modos de expectativa sin relatarlos, sin enumerarlos, sin procesarlos, sin institucionalizarlos, porque justamente, esa forma es el estado.

El populismo hace lo contrario: condensa, agrupa, simplifica y dice "vamos para allá". Es decir le da potencia a esa posibilidad. ¿Cómo? Simplificando: Ellos o nosotros.

El populismo, la expresión de lo popular, permanentemente está fabricando esta construcción simbólica entorno a los liderazgos. Siendo un cara ejemplo de esto el peronismo.

En el caso del antagonista, también el lider de opinión, el referente televisivo o radiofónico (Legrand, Lanata) están cumpliendo esta función. Es la función de expresar al propietario, que no se ve. Y expresar, al mismo tiempo, el sistema de intereses. Esta forma no necesita de la construcción mistica del lider popular. Esta forma se construye sobre la cotidianidad. Se construye a partir de lo dado, lo hecho, lo afirmado, lo que ya está, y que por lo tanto no se pone en duda. Al mismo tiempo dice "nada va a cambiar". Eso opera de otra manera: opera por la repetición de la máquina. Opera por el "me levanto y me lavo los dientes" o "voy a buscar empleo".... ya lo tengo internalizado. No necesitan convencer de que el capitalismo es un sistema que se basa en el explotación del trabajo. Me levanto y me voy a trabajar y creo que eso es normal.

Esa forma empieza a construir  legitimidades que en algún momento van a ser invocadas y convocadas  a la pantalla y/o al espacio físico del otro (Ej. 8N). Van a ser invocadas, incluso, en la forma de la otra política. Pero se construyen cotidianamente desde 1951. Desde la familia Falcón, hasta Mirta Legrand, pasando por Susana Gimenez. Se construye cotidianamente desde el momento que se inventó la clase media.

El sujeto, no está siempre invocado y convocado a enfrentarse a algo. Está siempre siendo construido. Y esa construcción mediática, a partir de ciertos liderazgos, es convocada e invocada cuando hay riesgo sobre los intereses de los que son organizadores de este dispositivo (del principal sistema de medios de difusión publicitaria).

Acá lo que se construye es la grieta. Pero la grieta no se ve hasta que alguien asoma la cabeza. Se empieza a exacerbar y a organizarse cada vez más entorno a lo político. Pero la frontera se construye todos los días. Y se construye con algún tipo de amenaza. Con miedo. "Siempre hay que tenerle miedo a algo". Hay que divertirse con algunas cosas en la tv y hay que tenerle miedo a un montón de otras cosas (Ej. empezando con la política y terminando con los motochorros). Eso va construyendo la frontera, permanentemente.

El populismo, tiende rápidamente a representar políticamente. Esto lo vemos desde los cabecitas negras hasta las personas del mismo género que se quieren casar. Son formas de comprensión, que son típicas de los movimientos populares. Formas de ampliación de la base representativa. El lider tiene que expresar esa forma y tiende a expresarla. Y por lo tanto le da potencia, no al lider... sino a todas esas posibilidades que han aprendido que el liderazgo político concentrado es una forma de eficacia, para obtener, por ejemplo, la felicidad. Esta idea adquiere mucha potencia, y si, este sistema de alianzas con todas esas particularidades, accede al gobierno del Estado, además adquiere el poder estructural del Estado. Es decir, una cantidad de recursos materiales, simbólicos, institucionales, etc.

Este lider, construye una legitimidad que ha ido acompañada de la democracia. Los populismo van hacía ganar todas las elecciones, a votar cada vez más y a reformas constitucionales y a formas de democracia participativa, etc. Tienen que darle a la política una velocidad parecida a la del mercado. Porque se están enfrentando al mercado. El populismo tiene como recurso el pueblo, lo popular y algunos recursos estatales. El mercado tiene el recurso publicitario. 24 horas al día que no para nunca. Entonces, la política cuando se empieza a enfrentar al mercado, tiene que adquirir velocidad. Por ejemplo movilizarse cada vez más, votar cada vez más, porque tienen que estar a la altura del mercado. Porque el mercado entra al dispositivo doméstico todos los días.

El liderazgo del gentismo se construye desde mecanismo más simples:
El primero es la propiedad privada. Nadie vota al dueño de un medio de comunicación.
El dispositivo crea audiencia y construye opinión pública. Esa construcción de la opinión pública va construyendo al mismo tiempo un sistema de legitimidad entre la gente y por lo tanto del lider de opinión. El recurso sobre el cual se construye estos es sobre el dinero. Sobre la posibilidad material de ser propietario del dispositivo y de muchos dispositivos, se construye el liderazgo.

Por ende, llegado el momento, el lider del gentismo le habla al lider del populismo.

La concentración tanto del populismo como del gentismo, produce equivalencia de poder. Son dispositivos y recursos que empiezan a construir poder para enfrentarse para ver quién manda. Para ver quién organiza los intereses de la sociedad. Lo que está en discusión es ver quién manda al resto de la formación social.

Ambos empiezan a construir una relación antagónica entre sí para poder vencer al otro.
Vencer al otro tiene varias aristas. La forma de procesar quién manada, tiene que darse en otro formato que no sea asesinar. Ese otro formato por ahora es el electorado. Y juntar representaciones que implique uno u otro interés. La forma de derrotar al adversario es que pierda las elecciones. Hacer que pierda las elecciones y al mismo tiempo deslegitimarlo. ¿Cómo? Con una relación complicada que también construye la frontera. Que es la relación con las instituciones.

El populismo, como expresión de lo emergente, siempre tuvo problema con las instituciones. Y muchas veces se organizó contra el Estado. Para después gobernar y reinstitucionalizar. Incluso cuando gobierno, tengo una relación complicada con las instituciones.

En el gentismo, también hay una relación compleja. Porque el dispositivo también representa a un sustrato de una forma de vivir. Tan potente como el otro. Entonces diran... Cuando las instituciones están gobernadas por los otros no son instituciones. O estás corrompidas, no se las respetan o hay que rescatarlas. El gentismo va a poner en tela de juicio el sistema de legitimidad expresado en el voto. Va a decir que es una forma patológica. La política es algo que perturba la vida cotidiana. Los políticos son inútiles y corruptos. Y el Estado, en general, siempre es una patalogia. Pero además, cuando está gobernado por los otros ni hablar.... Entonces construyo la grieta y le digo a mi sujeto que está amenazado. Entonces le digo "la inflación", "los motochorros", "la afip", "los sindicalistas", etc. Son todas amenazas. Y esto no es reciente. Existe y se viene construyendo de la década del 50. Desde la creación de la clase media.

En algún momento, este sistema invoca y convoca al sujeto para ir a enfrentar al otro. Pero ese sujeto no es construido de un día para otro. Fue construido durante más de 50 años. La grieta se construye durante 50 años, pero se ve cuando alguien asoma la cabeza (Frase de Kirchner). Cuando ese sistema de alianzas adquiere visibilidad, sobretodo porque gobierna el Estado.

Una de las características principales del populismo es la capacidad de fabricar amor y odio, que no tiene ninguna otra fuerza política. Es cultural, simbólico, político, sentimental. El populismo que es el más audivisual, es una fábrica de generar símbolos. Y el dispositivo más parecido en este sentido es la televisión. Por eso la frase.

Frontera interna: 
Lo que hacen estos dos ejes antagónicos es organizar la frontera. Porque siempre el enfrentamiento entre dos es el más efectivo. Y hay que elegir. Esa forma es muy potente desde el punto de vista político. En el momento en que construí la frontera construí a los dos. Y obligo a todos a ponerse de un lado o de otro.